曾经 " 坐二望一 "，现在呢？

来源 |AI 蓝媒汇

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作者 | 叶二

【资料图】

编辑 | 魏晓

6 月 15 日晚，北京工人体育场，阿根廷与澳大利亚友谊赛即将开始。

一名身穿经典京东工服的京东小哥，带着一个标有显眼京东 logo 的箱子走进场内，为主裁判送上比赛用球。

在现场 5 万多人球迷，以及千万场外球迷的目光紧盯中，京东大大的露脸了。

很明显，这是一个典型的商业行为，目的自然是为京东目前正发力的 618 促销造势。

无论是在场内打出标语，还是在场外配合宣传，618 期间的京东不放过丝毫热度，表现非常积极。

只是，总有戏剧发生。

下半场，激烈的比赛以及炎热的天气下，比赛用球突然就被踢爆了。即便这颗球在比赛进行中早就不是开场那枚，但开场的那一幕实在太过深刻，人们还是将其与京东捆绑在一起。

这颗被踢爆的足球，也仿佛成为了京东的现实写照。

曾经如此惊艳、如此高光，但在比赛进行中，由于自身质量、竞技激烈、天气炎热等一系列内外因影响下，被踢爆了。

京东也面临着类似问题。

今年 618，京东喊出了 " 全行业投入力度最大的 618" 的口号，加大了百亿补贴 SKU 扩充，并表示 " 买贵双倍赔 " 等等一系列行为，以试图重回增长。

同时，这也是京东从中关村一个小柜台转型做电商的 20 周年。

并且在当天，京东向 56 万员工发送的《凝心聚力迈向 "35711" 梦想》全员信中，提出了面向未来二十年的新梦想，一幅要搞大事的模样。

但也正是在 20 周年，一个极其尴尬的事实是，基于自身战略偏差、基于市场竞争加剧、基于大盘进入存量，京东将失去长久以来的行业第二位置。

这或已基本板上钉钉。

甚至对于京东来说，这还不算最致命的。就连第三的位置，再几年，京东很有可能也坐不稳了。

从老二掉下

2018 年 7 月，那时的刘强东还是经常出现在聚光灯下。

当月的一次公开活动中，有人问起拼多多是否是京东竞争对手时，他并未直接回应，而是表示，自己不在乎商业模式的不同，只在乎用户体验。

他说，如果你在中国有过几次购物经历，也许只用三次就能得到答案。

并且就在此 " 三次论 " 之前，刘强东也曾就相关议题表示过 " 便宜没好货 "、" 社交电商最大问题还是传统电商十几年没解决的问题，存在大量的假货、劣质货 " 等。

虽然未直接点名，但大家都知道，指向的就是拼多多。

那时的刘强东对京东在 " 质量、价格、服务 " 上的护城河非常自信，即便彼时的拼多多以社交电商强势崛起，他的眼中，仍然并未将拼多多视为对手，同时还是以一种高姿态的视角俯视着拼多多。

但事实证明，刘强东的自信成为了自大。

根据京东财报，在 2022 年京东的 GMV 约为 3.47 万亿。而根据投行的预测，拼多多 2022 年的 GMV 约在 3.2-3.3 万亿左右。

拼多多与京东 GMV 的距离也就在一线之间。

注：拼多多 2022 年 GMV 为机构预测

不过值得注意的是，京东在 2022 年 GMV 的同比增长，仅为 5.6%。而拼多多以投行预测 2022 年 3.2 万亿计，增速约为 30%。

营收维度上，以过去四个季度增速来说，从图中可以清晰看出，京东过去四个季度增速平均下来为 6.3%。拼多多则为 51%。尤其是今年 Q1，京东整体营收仅增长 1.4%，零售板块更是出现了同比下滑情况。而拼多多依旧维持高增长，在今年 Q1 营收增长 58.15%。

显然，拼多多或将在 2023 年将京东从 2012 年电商模式逐步渗透用户生活以来便保有的 GMV 第二位置赶下马，趋势已然非常明朗。

甚至业内对此早有预料。

过去两年，拼多多就早已经从市值、用户规模等核心指标上完成对京东的反超。资本市场早已从这些维度上给出了京东行业第三的预期。

而现今，当 GMV 再被超越，京东所谓行业第二最后一块 " 遮羞布 " 也荡然无存了。

被攻破的护城河

败像，早已在悄然发生。

曾经刘强东口中的 " 质量、价格、服务 "，体现在京东上，最具代表性的便是京东 3C 业务。

依托着自营模式，背靠着自建物流，以及在 3C 领域的深耕细作，京东 3C 在过去很长时间都积累了良好的口碑，并牢牢圈定覆盖一二线城市的广大用户，构成了京东最稳固的基本盘，也是外界广泛认为京东最难被攻克的护城河。

只是，那都是过去时了。

近几年在电商市场的彼此厮杀间，京东 3C 基本盘被强势撼动，曾经忠诚的用户群也出现了分流，以及背离。

35 岁的北漂男子辛小可，便是其中之一。

但在 2020 年 4 月之后，一切都不一样了。

那一年因为装修，需要买一个冰箱，辛小可发现自己看中的美的一款冰箱，在拼多多百亿补贴中只卖 2594 元，而在京东自营则卖 3099 元。

一开始，他还犹豫，怎么京东的要贵 500 多，并花了很长时间详细对参数、型号进行对比，结果发现这就是同一款冰箱。

那再在京东上买，岂不是冤大头？辛小可最终选择在拼多多下单。

最近一次，是在 2022 年 2 月。一款小米净水器，同样的型号拼多多百亿补贴后相比京东，便宜了 200 元。

类似的分流与背离，在近几年不断发生。

随着拼多多百亿补贴不断释放真香的威力，越来越多人买手机、电脑、家电等大额产品时，第一选择成了拼多多，京东也突然发现自身标榜的 " 质量、价格、服务 " 高用户体验，在 " 真香 " 面前，被击溃。

财报显示，过去四个季度，京东电子产品及家用电器商品收入的增速分别为 下滑 1.1%、7.6%、 0.5% 以及下滑 1.2%，出现了明显的颓势。

竞争力下滑的同时，也直接波及到京东的用户规模。

2022 年 Q2，京东年活跃用户为 5.808 亿，同比增长 9.2%，Q3 活跃用户为 5.883 亿，同比增长 6.5%。但到了 Q4，以及今年的 Q1，京东就不在公布用户规模。

一定程度上这意味着，京东的用户规模已然陷入了增长瓶颈。

坐不稳老三 ?

内忧外患下，一个显著的事实是，自进入 2023 年之后，京东将在很长时间以来都面临着前后夹击。

拼多多或将在这一年将京东从行业第二位置挤下，并将持续以较高增长态势进一步蚕食京东原有份额，原有人群。

而抖快为代表的直播电商，同样也将对京东的行业地位发起强势冲击。

财报显示，快手电商 GMV 已一脚迈入万亿规模，2022 年全年 GMV 超过 9000 亿。抖音电商方面，业内普遍预测，抖音电商在 2022 年平台 GMV 约在 1.4 万亿— 1.5 万亿左右。

虽说从目前数字上看，无论是抖音电商，还是快手，距离京东目前 3.47 万亿的 GMV 还有很大距离。

但关键是成长速度。

根据抖音电商总裁魏雯雯在 2023 抖音电商生态大会上透露，近一年平台 GMV 增幅超 80%。快手方面，2023 年 Q1 财报显示，Q1 季度，快手电商 GMV 同比增长 28.4%。

相比较同期京东，显然抖快的增速都维持在较高水平。并且，业内普遍认为两者的 GMV 仍在后续有较高的增长预期，尤其是两者目前都在全力推进货架电商模式，全面深入猫淘、京东等传统电商的腹地。

若以抖音 2022 年 1.5 万亿 GMV 计算的话，达到目前京东 3.47 万亿的水平，如果年复合增长率维持在 50% 左右，也就只需要两年时间。

同时，也在这一期间，行业大盘也迈入存量阶段，无论是拼多多，还是抖音快手，它们的高增长，就意味着淘系京东的下滑萎缩。

数据显示，2022 年，全国网上零售额 13.8 万亿元，比上年增长 4.0%。其中，实物商品网上零售额 119642 亿元，增长 6.2%。肉眼可观，市场已经迈入存量阶段。平台之间彼此的竞争落到结果上，就是此消彼长。

对于京东来说，这显然不是个好信号，甚至意味着其行业第三的位置被取代的时间，也可能更早提前。

低价心智关乎生死

刘强东是京东内部第一个发现趋势不妙的人。

2022 年 11 月京东内部召开的京东经营管理培训会上，刘强东在会议中视频接入，称高管们偏离了公司经营战略的核心，批评了一些人，强调低价才是武器。

危机陡然都就横亘在前。

有分析认为，随着直播带货的兴起，让李佳琦等为代表的主播群体，逐步在用户心里洒下了 " 直播低价 " 的种子。而京东随着规模的扩张，则试图把更多的重心放在服务上，希望用 " 高质 " 取代 " 低价 "，让前者逐渐成为用户眼中京东的最大卖点，包括部分京东高层也认为，这是一个实现企业发展速度和盈利双赢的好途径。

但很可惜，从结果上看，这是对趋势的误判，也让京东陷入当下行业地位呈现下滑趋势的境地。

对此刘强东的解法，也很简单，那就是重回低价。

今年 618，京东召开了发布会，号称是 " 全行业投入力度最大的 618"，加大了百亿补贴 SKU 扩充，并表示 " 买贵双倍赔 " 等等，都意在打造低价标签。

有知情人士透露，该场发布会气氛非常压抑。

亦在同期，京东 618 口号重回 " 多快好省 "。显然，无论是在场高管，还是与会人士，都明白，能否重新夺回用户的低价心智，对于当下的京东来说，已事关生死。

不过相应的是，也在同一时期，各家平台也都喊出了类似口号。

淘系宣称，今年淘宝天猫 618 是历史上投入最大的一届，拼多多百亿补贴也表示要打造史上最实惠 618 大促。

抖音、快手也在今年高调参与到 618 中。抖音投入专项货品补贴涵盖家居家电、3C 数码、运动服饰、食品、美妆等多个类目，力求单品价格直降，还可叠加跨店满减、消费券等额外优惠。快手则推出跨店满减、尾款立减、大牌大补、分期免息、直播间消费金、品牌商家会员等多种补贴玩法，全方位对标老牌电商平台。

内卷的加剧，以及自身物流和自营的高成本，也让京东 " 低价 " 变得并没有预期中那么容易。

据观察，以百亿补贴为例，各主流平台的价格之间都咬得非常紧。

比如在 6 月 15 日，AI 蓝媒汇发现，华为 P60 翡冷翠 128G，在京东上补贴后价格为 3859 元，在拼多多上为 3849 元。安热沙小金瓶 90ML 在京东上补贴后价格为 139 元，拼多多为 131 元。显然在打造 " 低价 " 用户心智道路上，京东还是存在诸多挑战。

不过，京东已然没有退路。

六年前，刘强东在一次活动中曾表示，如果早 6 年 ( 在自己 25 岁时 ) 开始做电商，就不会被骂千年老二了。那时的他，还觉得 " 千年老二 " 对于京东来说是个贬义词，一心想着怎么把淘系从第一宝座拉下马来。

现在呢，别说 " 坐二望一 " 了，京东还是想想如何防止自己被后来者持续赶超吧。

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